メディアプランニング
スポットCMのプランニング
スポットCMのプランニングで重要なのは、
「ターゲット視聴率」と「ターゲットパーコスト」の2つの視点
効果的なスポットCMを実施するには、ターゲットがどの番組・時間帯を視聴しているのかの「ターゲット視聴率」と、ターゲット視聴率1%あたりに掛かるコストを示す「ターゲットパーコスト」の双方の視点を持ってテレビ局および展開パターンを選定することが重要です。
(解説の前に…)スポットCMの取引には2つの前提があります。
広告料金は総合スコアで取引される
スポットCMの料金を決定する計算式、
のGRP(延べ視聴率)・パーコストはいずれも、世帯もしくは個人全体といった総合スコアを指します。
※個人視聴率・パーコスト→関東キー局が採用
世帯視聴率・パーコスト→関東キー局以外のテレビ局が採用(2018年4月現在)
「個人視聴率+タイムシフト視聴率(P+C7)」がスポットCMの取引指標に
スポットCMの取引指標が世帯視聴率から個人視聴率へ変更になり、さらにタイムシフト視聴も加味した新制度(P+C7)に移行する流れにあります。まずは民放5局(キー局)が2018年4月から新制度を採用し、大阪・名古屋地区も新制度の採用を検討する意思を示しているため、この流れは今後全国的に波及することが予想されます。
※P+C7:番組平均(P=Program)にリアルタイム放送後の7日以内に見られたCM枠の視聴率平均(個人全体)を加えた指標(CMスキップ分は含まれない)
展開パターンの指定しかできない
仮に、自社のターゲットが多く視聴している番組があった場合でも、その番組を指定してスポットCMを実施することはできません。どの番組にCMを放映するかを決定する「線引き」と呼ばれる作業はテレビ局側の作業となります。
番組を「点」、時間帯を「面」とするならば、面を指定しての取引となります。(番組を指定してCMを放映する場合は、タイムCMの契約となります。)
また、スポットCMにはいくつかの展開パターンがあり、それらの中から指定することが基本です。
(総合スコアだけでなく)ターゲットスコアを算出し、
ターゲットの「視聴傾向&コスト効率がよい」展開パターンを探る
CMを放映することで「より多くのターゲットにCMを見てもらいたい」「効率良くターゲットにアプローチしたい」という思いは多くの広告主様が抱いているテーマかと思います。
しかし、スポットCMの取引前提①で記載したように「スポットCMは総合スコアで取引される」ため、ターゲットスコアは表面上見えてきません。
スポットCMのメディアプランニングでは、それらを確認するために「ターゲット視聴率」と「ターゲットパーコスト」を算出します。
また、スポットCMの取引前提②にあるように「スポットCMは展開パターンの指定しかできない」ため、ターゲットスコアを展開パターンごとに集計し、効果が得られる可能性の高いテレビ局・展開パターンを探ります。
① ターゲット視聴率をデータから抽出
② ターゲットパーコストを計算で求める
なぜターゲットパーコストまで求めるのか?
どのテレビ局・どの展開パターンも総合パーコストが同じであれば、総合視聴率にどれだけターゲット視聴率が含まれているかの含有状況とコスト効率は比例します。
しかし、各テレビ局・各展開パターンによって総合パーコストの金額は異なるため、ターゲットパーコストまで求める必要があります。
※ターゲットパーコストは、「各局・各展開パターン別パーコスト」と「ターゲット視聴率含有指数(ターゲットインデックス)」を材料に算出
③ テレビ局×展開パターン別にデータを集計し分析
④ 「テレビ局」×「展開パターン」の組み合わせの中から「ターゲット視聴率が高く」「ターゲットへのコスト効率も良い」効果的なCMプランを選定
例を用いて解説
A局・B局・C局の候補局があったとして、それぞれ全日型とコの字型の中から効果的な展開パターンを探ることを想定してみます(総合スコアは世帯視聴率・世帯パーコストとします)。
展開パターン別にターゲット視聴率を集計すると以下の通りになります。
ターゲット視聴率は、A局・コの字型とB局・コの字型のスコアが高いことが確認できます。
しかし、スポットCMは総合スコアで取引されるため、A局・コの字型とB局・コの字型がコスト効率も良いということはこの段階では見えてきません。
世帯視聴率と世帯パーコストから(青枠)、ターゲットのコスト効率を示すターゲットパーコストを計算します。(赤枠)。
※ターゲットインデックス:世帯視聴率(または個人全体視聴率)の数値にターゲット視聴率がどの程度含まれているかを測る指数
※上記、表内の数値・金額はすべて架空の数値です。
上記の結果から「ターゲット視聴率」と「ターゲットパーコスト」の2軸で分析すると
「ターゲット視聴率が高く」「ターゲットへのコスト効率も良い」プランとしては
『B局・コの字型』が選定されます。